整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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